Українські реферати:
 
Бесплатные рефераты
 

 

 

 

 

 

     
 
Реклама як ритуал дару і подарунка: риторичні та жанрово-комунікативні аспекти
     

 

Реклама

Реклама як ритуал дару і подарунка: риторичні і жанрово-комунікативні аспекти

Реклама повинна продавати - така жорстка і чесна формулювання зарубіжних і вітчизняних професіоналів цієї справи. Всі алгоритми текстопорожденія, всі кошти конструювання текстів орієнтовані на прагматичну мету реклами - продаж товарів і послуг, їх просування на перенасиченому глобалізованому ринку.

Резерви експресії для нинішньої реклами (заочної, що розповсюджується з масових каналами) рекламісти шукають у стилізації її творів під межперсональное спілкування - від словесної складовою рекламного плаката до сюжету телеролика. Тут є два стратегії. По-перше, це відтворення будь-якого з етапів прототіпіческого (вихідного) комунікативного сценарію реклами - від усвідомлення проблеми, яка може бути вирішена тільки придбанням товару, до отримання результатів і віддалених переваг: «Що робити, якщо набридло чекати свят? Влаштуй собі суперпразднік разом з компанією «Арбат Престиж»! Спеціальна пропозиція для журналу «Cosmopolitan». Приходь, купи товар на 29 у.о. та отримай в подарунок набори від Dolce & Gabbana або Moschino БЕЗКОШТОВНО! <...>)». По-друге, це рефреймірованіе, або переформатування, тобто трансформація ситуації в очах аудиторії. Це може бути:

1) використання сюжету з інших сфер спілкування: не покупка, а подарунок або обмін. Кілька років тому реклама магазину «ЦентрОбувь» в метро на «Проспекті Вернадського» свідчив: «Змінюємо ваші старі гроші на нашу нову взуття»; 2) перетворення рольових відносин: не «покупець - продавець», а «дарувальник - благоотримувачів». Ці рекламні гри ми і розглянемо докладніше.

В назва мого повідомлення винесена формулювання Жана Бодрійяра з його книги «Система речей». У своїй критиці суспільства споживання французький філософ і культуролог продемонстрував глобальні механізми дієвості реклами, в Зокрема той, що грунтується на властивості самої реклами бути «наідемократічнейшім з товарів »: реклама як би дарується суспільству в цілому і кожного його представнику; за улюбленим висловом рекламістів, вона надається рекламодавцем, а не продається. Але це враження оманливе: відомо, що в кінцеву ціну товару, яку платить споживач, закладається і вартість створення та розміщення реклами. «Гра реклами, - писав Бодріяр, - виявляється тонко пов'язана з архаїчним ритуалом дару і подарунка, а також і з ситуацією дитини, пасивно одержує батьківські благодіяння. В обох випадках мета полягає в тому, щоб комерційні відносини перетворити на особистісні відносини ». Філософ виявив маніпулятивний прийом підміни сутностей і трансформації відносин. Його спостереження сорокарічної давності підтверджуються даними сучасної російської реклами.

Під дахом ДАРу як універсальної цінності в рекламі об'єднуються і ховаються два різних явища. По-перше, це особливий цільовий тип товару - ПОДАРУНОК, який сформував особливу індустрію і у світовому, і в російському масштабі. По-друге, ДАР - це типовий аргумент приватної рекламної риторики.

ОДАРІВАНІЕ має багаті культурні традиції, стандарти поведінки та сприйняття, відповідно, і чіткі антістандарти (це троянський кінь та інші данайці). З давніх часів дарування було вбудовано як в релігійні, так і в політичні ритуали. У західній культурі, а тепер і у нас виникла ціла індустрія подарунків, зі своїми виробництвами, від масових до ексклюзивних, зі своїми професійними асоціаціями і виданнями, виставками та ярмарками. З початком ринкової епохи у вітчизняній побутової та корпоративній культурі оновилися алгоритми дарування. Підтвердженням цього стали тематичні добірки матеріалів до свят у різних виданнях, де нових і старих російських вчать дарувати і жити по-новому.

ПОДАРУНОК являє собою безумовну психологічну цінність незалежно від його вартості. При цьому ціновий розкид подарунків - від квартири (як «подарунки коханим »регулярно рекламуються дорогі квартири фірми« ДОН-СТРОЙ ») і машини ( «Машина в подарунковому виконанні. Недорога машина - скромний і корисний подарунок під новорічну ялинку »-« Ъ-Деньги », смуга« Як витратити ») до дрібнички. З точки зору споживчої психології це вчинок, що чиниться рекламополучателем в інтересах благоотримувачів: старих батьків, дітей, коханих: «Подарунки коханим! Здоровий повітря гірських вершин у вашому домі! Irbis - це унікальне поєднання потужного комп'ютера та устаткування для оздоровлення повітря в приміщенні. <...> Розумний і корисний подарунок для всієї родини! ».

Доводи на користь подарунка зачіпають психологічні струни, пов'язані з гіперценностью СВОБОДИ. Це і БАЖАННЯ ( «Потрібен подарунок? Даруйте бажане!» - Реклама подарункових сертифікатів магазину «Mascotte»); і ВИБІР ( «Не знаєте, що подарувати коханій? Подаруйте вибір! »- Реклама сертифікатів« Л'Етуаль »), і МОЖЛИВІСТЬ, і ПРОСТОТА, і ЛЕГКІСТЬ придбання, дарування, користування. Такі аргументи часто з'являються в рекламі потенційно небезпечних товарів, наприклад сигарет, де ідея легкості характеризує і сорт (легкі, м'які ...), і вживання. Наприклад: «R1. Я знаю, як виконуються бажання »- це заголовок рекламного постера, де ілюстрацією служить малюнок акваріума із золотою рибкою на блакитному тлі. Основний текст: «Розкрити свою індивідуальність, втілити заповітні бажання -- це так легко! R1 дарує тобі приємну можливість змінитися. Виріши, чи будеш ти діяти в рамках звичного стилю або ризикнеш створити зовсім новий образ, а в іншому - довірся R1. Виграй подарунковий сертифікат від R1 і імідж-лабораторії «Персона» на 100 доларів. <...> R1. Зміни себе, не змінюючи себе. R1 легкий характер ». Цей текст, як завжди в рекламі тютюнових виробів, вуалюють можливість наркотичної залежності і, навпаки, задає образ сильної особистості, яскравої індивідуальності - найбільш шанованих властивостей у цільової аудиторії молодих жінок. Головний аргумент - зміна образу, яку як нагороду отримують постійні покупниці. Відразу два неоднозначних явища, на які насправді реклама націлює аудиторію: 1) паління як мало того що шкідливу, але вже і не модну звичку і 2) покупку сигарет як витрату грошей «на вітер і на дим», автори ховають під інструкцією по забезпеченню нового іміджу, де в ролі золотої рибки, дарувальниць-чарівниці, виступає товарна марка сигарет R1.

убудованість подарунка в міфологію і в казку дозволяє рекламістам вдатися до особливого аргументу - цінностей «Чари» і «ДИВО»: «Подаруй частинку чарівництва. Подаруй Braun. Призи від Braun кожен день »(рекламується бритва - гендерний подарунок для чоловіків).

І, звичайно, не просто наскрізним персонажем новорічної реклами, а й «мотором» рольового переформатування є Дід Мороз. У «Системі речей» Бодрійяр пройшовся і по цьому казковому персонажу як за подвійною міфологемі інфантильного споживчої свідомості: він одночасно чарівна сила і батьківська інстанція одаріванія. Наприклад, святкова акція MasterCard рекламувалася так: раціональну пропозицію було надруковано як би на касовому чеку поверх журнального плакату (постера): «Робіть покупки з MasterCard і отримуйте подарунки. Ласкаво повертається. С ... грудня по ... Березень 2007 оплачуйте свої покупки карткою MasterCard (мінімальна сума покупки 300 руб.) і приходьте за подарунками до центрів видачі подарунків <...>». А на білому полі самого плаката був зображений молодий сміється Дід Мороз під купою яскравих подарунків. З цим добрим, дбайливим персонажем був покликаний ототожнити себе представник цільової аудиторії - батько сімейства. Це на його адресу звучало обіцянка в заголовку: «ПОДАРУНКИ ТИМ, ХТО ДАРУЄ! Тепер і Дід Мороз отримує подарунки на Новий рік! ».

Завдяки рольовій грі сам рекламополучатель може бути представлений як бенефіціанта. Ставлення до себе як до Іншого яскраво проявилося в слогані французького косметичного бренду Garnier: «Піклуйся про себе. Гарньє ». У дефіцітарной і аскетичної радянській культурі турбота про себе була незвична ні для жінок, ні для чоловіків. Тому такі аргументи звучать для вітчизняної аудиторії незвично і від того, здається, привабливо: «100% святковий розпродаж до 15 грудня. Побалуйте себе! Л'Етуаль ». Однак здається не тільки логічно дефектним, а й психологічно несприятливих, коли в рекламі як самостійного благоотримувачів зображується якої-небудь його орган: «Мої губи закохалися з першого погляду! »(реклама губної помади фірми« Л'Ореаль Париж ») або «життєва сила БЛИСК КОЛІР. Подаруйте вашому волоссю 4 ознаки молодості! <...> З WELLATON ви завжди будете виглядати на 25 років ». Хоча руйнування думки про цілісність людського істоти досить поширене як мовна гра в різних родах і видах словесності; це стежок синекдоха, тобто перенесення слова з частини предмета на цілий або навпаки: «Чарівні очі, зачарували ви мене ...». Ілюстрація на рекламі цього шампуню зображує квітучу чорнява жінка, яка простягає глядачеві подарункову коробочку з написом поверх: «З днем народження! (знову 25) ». У випадку з рекламою шампуню накладення на власне рекламний текст «поздоровлення з днем народження», цього етикетної жанру межперсонального спілкування, покликана створити позитивний настрій, який підкріплюється улесливим обіцянкою вічної молодості; опис ситуації як дарування, а не як покупки відволікає від думок про вартість товару.

Риторика подарунка і дозволяє фірмі-рекламодавцю ненав'язливо вбудуватися в загальну позитивну атмосферу і побічно похвалити себе. Фірма може представити себе і в будь-якому незвичному для реклами мовному жанрі, наприклад в подяки. До 25-річчя випуску моделі Volkswagen Golf фірма випустила постерна рекламу (правопис оригіналу): «Настав час віддячити тих, хто довіряє нам вже 25 років. Чи не пропустіть День Народження Volkswagen Golf. 25 років Ви були віддані цьому автомобілю і подібно мільйонам водіїв у всьому світі довіряли йому саме дороге - себе <...> Фахівці Volkswagen вирішили віддячити шанувальників Golf і підготували їм подарунок - Golf 25 Year <...>». Тут рефреймінг - вдалий креативний хід: він несе позитивні емоції ввічливості і подяки по відношенню до клієнтів.

Негативні емоції в цій «святково-подарункової» серії все ж таки виникають - в попередження типу «Тільки до ... Грудень »або« Кількість подарунків обмежена ». При цьому попередження - звичний мовний акт рекламної комунікації. Але зустрічається і рефреймірованіе в напрямку незвичайних для реклами негативних емоцій. Цей текстовий прийом варто визнати психологічно несприятливим. Заголовок постерна реклами мобільних телефонів німецької фірми «Сіменс» свідчив: «Викриті У ЗВ'ЯЗКАХ з Siemens - ПОДАРУНКИ !!!». Ілюстрацій було дві: у верхньому лівому куті на веселому зеленому тлі фотографії двох моделей телефонів. А симетрично в правому - фото як на тюремні документи: сумна молода жінка тримає в руках щось подібне до пізнавальної написи - це номера п'яти рекламованих моделей. На веселому зеленому тлі під зображенням товару текст: «Увага! Попередження! З 1 по 31 грудня викритим у купівлі мобільних телефонів Siemens загрожує суворе покарання - відбування з салону продажів з подарунком! І пам'ятайте! Добровільна явка в салони офіційних продажів партнерів Siemens пом'якшить вашу долю. Кількість призів обмежена ». Кількість комунікативних збоїв і логічних непогодженостей в цьому тексті перевищило всі мислимі норми. І адже це явний стьоб, гра з поліцейсько-гестапівськими жартами, які асоціюються з німецьким виробником. Це приклад гіперхарактерной помилки, тобто порушення стилістичної норми: автори перестаралися в свою установку на мовну гру, дійсно властиву рекламі.

Прямо протилежна риторична ситуація в рекламі - коли обіцянку ПОДАРУНКИ працює як додатковий емоційний аргумент при покупці товарів, основним способом просування яких є грошовий показник. Це зниження цін (ЗНИЖКА) або безкоштовний додаток (по-радянськи - НАВАНТАЖЕННЯ).

В грошовому аргумент є щось вульгарне, принижувати покупця і применшують товар. Здається (може бути, і необгрунтовано!), Що в навантаження дають те, що інакше не просунути, - товар непотрібний і малоцінний. Але поданий як ПОДАРУНОК цей же товар демонструє щедрість рекламодавця: «Подарунок за покупку праски Braun! Купуйте праска в жовтні та отримайте подарунок - Парфюмированная воду для прасок ».

Один з яскравих прийомів рефреймірованія - використання метафоричних моделей, у Зокрема, уособлення, коли в якості дарувальника і благоотримувачів виступають не люди-учасники рекламної комунікації, а її неживі агенти: «Кожному розмови - хвилину в подарунок. Новий унікальний тариф «СУПЕРМІНУТА». Перша хвилина розмови - $ 0 »(компанія МСС). У ролі дарувальника виступає то торгова фірма ( «Даруємо закоханим смачне свято BILLA»), то сам товар (серветки «Нові CAREFREE Aloe дарують тобі ніжність самої природи »)...

Представляється, що саме в цих моделях індустрія як світ речей переходить межі дозволеного, втручаючись у світ людських відносин. Наведемо приклад рекламну листівку - формат дешевий, але помітно претензійний (правопис оригіналу): «використовує мене! Привет я твій подарунок на 8 березня. Я раджу тобі не викидати мене в урну, адже я стою 100 рублів. Мною ти можеш оплатити стрижку, укладання, манікюр або будь-яку іншу послугу в салоні краси. А ще, скажу тобі по секрету, ти можеш зібрати 50 таких як я і користуватися мною цілий рік. До відома 50 сертифікатів по 100 рублів = 5000 рублів ». Ілюстрація - Соромливо усміхнена дівчина, чи то представниця фірми-рекламодавця, від імені якої як би вимовляється цей текст, чи то представниця цільової аудиторії - відвідувачок косметичних салонів.

Аргумент дарування, здається, став для творців реклами штампом, тобто дисфункціональних, обридлої експрессемой: «Ми даруємо спокій» - реклама автосалону «Авілон», який пропонував супутникову охорону Mercedes і низькі тарифи страхування; «Ми даруємо вам спокій »- спільна реклама програми страхування страхового товариства «Стандартрезерв» та авіакомпанії «S7 AIRLINES», та багато інших. ін

Самий сумнівний прийом рекламного рефреймінг, на нашу думку, - представлення покупки подарунком. Ці дії, при всій їх матеріальної близькості (і тут і там людина отримує щось у користування або володіння), знаходяться на протилежних полюсах поведінкової шкали, пов'язаної з універсалами ДАРУВАННЯ - ОБМІН - КУПІВЛЯ: «Подаруйте собі рекламу!» - Це самореклама петербурзького агентства ST-group; «ТВОЯ КАРТА - ТВОЯ УДАЧА. Подаруй собі покупку! »- Реклама карти VISA «Газпромбанку». В останньому випадку раціональним аргументом була можливість повернення грошей при активному використанні картки. Ці внутрішньо суперечливі фрази привертають увагу, збуджують інтерес, тобто відповідають формулою AIDMA/ВІЖМД (Увага - Інтерес - Бажання - Мотив - Дія), яка сформульована професіоналами реклами як керівництво до рекламної діяльності, зокрема, до створення текстів. Але зсув фундаментальної категоризації КУПІВЛЯ - ПОДАРУНОК здається психологічно хибним.

Підіб'ємо підсумки. Реклама як напучувала комунікація шукає аргументи навіть серед тих поведінкових та ціннісних орієнтирів, які їй діаметрально протилежні, які, наприклад, дарування і ДАР. Такі парадоксальні аргументи представляються рекламістам ефективними, тому що вони послаблюють бар'єри критичного сприйняття і стимулюють неконтрольоване розумом поведінка споживачів, вигідне рекламодавцям, а покупцям - далеко не завжди. Тому експерти і викладачі вищої школи бачать у подібній аргументації етичні вади, навіть якщо вона не суперечить вимогам законів та професійних кодексів. Такі прийоми мовної гри потребують етико-лінгвістичної оцінки і критиці як в студентському середовищі, так і в професійному рекламному співтоваристві і серед зацікавленої громадськості.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://advertology.ru/

     
 
     
Реферат Банк
 
Рефераты
 
Бесплатные рефераты
 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
  Все права защищены. Українські реферати для кожного учня !